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集采干掉代理商?藥品招商仍是主流!這些關鍵點很重要...

醫藥網11月26日訊 11月15日,國家衛健委發布《國務院深化醫藥衛生體制改革領導小組關于進一步推廣福建省和三明市深化醫藥衛生體制改革經驗的通知》,推廣福建省和三明市的醫改經驗。同時公布,2019年12月底前,各省份要全面執行國家組織藥品集中采購和使用改革試點25種藥品的采購和使用政策,而且明確擴大集中采購和使用藥品品種的范圍。
 
集采,一個很直接的作用就是去掉了代理商,尤其是在臨床以招商模式當道的背景下,集采給了招商致命一擊,加上DRGs付費試點推進帶來極大挑戰。而今,行業出現了一個大逆轉,很多人不再認為慢病產品是大熱門,很多人不再認為進醫保是好事情,包括零售藥店。然而,短期內,招商模式依舊是主流的方式。
 
拒絕粗暴招商
 
藥品招商是最常用的低成本銷售方式,在供應泛濫的時代,這種低成本的方式變得越來越難,預期結果越來越差。我們習慣地把以前那種廣告式招商稱為粗暴式招商。實際上,招商可不簡單,只是一味的急功近利把它變得簡單粗暴了。
 
很多人都曾經把“招商”變成“招傷”,因為把招商看得太簡單了。3年前,筆者曾經撰文指出“藥品招商將亡,產品運營欲來”,而今看來,產品運營也納入了招商的范圍,恰恰正是這個運營能力體現了招商力的存在。
 
不可否認,醫藥市場處于大變革時期,不管種種分析和判斷如何,一個不爭的事實是,醫藥行業沒有足夠的能力承載這么多人了。當然,以前很多人是靠醫保生存的。于是,各種轉型的說法漫天飛舞,尤其是用招商方式完成銷售的企業幾乎被折騰得一地雞毛。招商真的會走投無路嗎?肯定不會。那么,拿什么招商?招什么商?如何招商而不“招傷”?
 
做藥的人是一個相對固定的圈子,不論是臨床還是零售,說起來不大也不小,交集很多。做藥的人經常一起聊,似乎話題很固定,不外乎政策、品種、空間。在絕大多數情況下,站在藥品的固定圈層看待招商,未免太膚淺,如果跳出來,能站在招商的大行業看待藥品,可能會有不同的收獲。
 
 “招傷”源自哪里
 
所有問題的歸結點還是回到了如何招商的問題上,絕大部分“傷”的根源最有可能來自兩個方面:一是產品出了問題,二是招商人員的執行力出了問題。當前,我國醫藥市場常見“傷客”產品的一個顯著特點是質量和效用問題。這也正是一致性評價的源動力,在解決了供應量的問題后應該解決供應質量的問題,作為歷史的補課。
 
經常有人問筆者:“你覺得什么產品好?”筆者直言不諱:“過敏、脫發、不孕不育。”為什么這類產品好?因為這些病治不了,其實,這就是所謂的特色產品。招商的產品力之一就是產品要選得好。
 
至于怎么選?很簡單,一類是特色專科產品,有吸引力,大家都想解決目前解決不了的問題,所以有興趣了解,有機會溝通。另外,這類產品的空間都比較可觀。第二類就是“爛大街”的產品,這些產品一定是需求量大的,既然“爛大街”了,說明應該品牌回歸了。這種產品一定要選好企業,品牌與品質最重要,這樣的產品招商也有產品力,因為有流量可供攔截。
 
近年來,中藥尤其是獨家中藥產品成為了招商熱門產品。但一個不爭的事實是,這種推廣類產品很難做成長久的大產品,即便有幾個通過“人海”戰術打出來的市場,也是經歷了不長的生命周期后很快就平庸了。
 
產品細節打磨
 
產品設計  產品是招商的關鍵,產品的特質是什么,滿足哪方面的需求,差異化特點是什么,是產品研究要完成的第一步。做產品的時候,首先要知道打哪個點,也就是說,需求人群是原有流量攔截,還是需要細分后重新定位?這個問題很重要,因為它將決定價格能不能做高。
 
如果是基于攔截,就要考慮三個問題,一是價格,二是人員,三是政策。攔截目標作為參照物,進行價格、特點、利益的比照,而截留對方的一部分資源。從價格上看,攔截顯然有價格優勢,要么在其他方面無明顯差異的情況下,價格低于對方,性價比更好,要么成本更具優勢,能帶來更多的利益。
 
此外,招商人員是最重要的,所謂業務能力高低,招商就是傳播與溝通,重點是溝通,能夠陳述利益,把握需求,解決銷售方式和路徑,這樣的人員顯然有很強的戰斗力。
 
政策就是作為配套使用的策略,政策不是讓利降價,而是尋找代理商內部的資源發動力,比如銷售激勵、回款激勵、鋪貨激勵、傳播激勵等等。政策環環相扣,利益刺激,占用對方較多的時間關注。
 
如果有未滿足的需求,那么這個需求的解決就是差異化特點。如果進入零售體系,包裝問題至關重要。產品定價要與包裝匹配,確定價格帶水平,做符合價格帶特點和陳列位置的包裝。其次,考慮依從性和使用量,針對適用人群盡可能人性化。產品方面的打磨實際上是“細節決定成敗”。
 
后續輔助跟上
 
招商目標  招商,需要知道“商”是誰,圈定目標渠道,圈定目標消費群,根據從下到上的需求尋找一個交集,然后和產品關聯。我們常見的“招傷”發生在沒有完成細致的市場調研,很多都是以自我或內部若干人的經驗判斷和固定圈層思維中的自嗨行為。而只有真實的需求才能產生價值,招商目標不明確或者目標偏離必然帶來高成本、低回報。
 
結果吸引  什么內容最能吸引別人注意,從而完成價值轉化?對消費群體而言,首先是安全有效性,購買的結果就是要達成目標,所以,這個層級的結果吸引就是傳遞產品的安全性和有效性。那么中間環節的若干層級需要什么結果?當然是利益,也可能是引流或其他目的,但利益是最核心的吸引力。所以,這個中間層就應該把每件貨凈利潤的明確數字印在每個人的腦子里。
 
客戶需求  招商有一個特點,廣泛撒網,重點培養。實際上,這種操作的命中率比較低,機會成本太高。業務員經常說:“客戶說不缺這些產品。”那么,客戶缺哪些產品?業務員基本說不上來。同樣的問題發生在終端,終端鋪貨后動銷水平很差,常常反饋回來的問題是價格高、包裝不好、費用低等等,這些都是推托之詞。對方真實的需求是什么,這個摸不透,招商就搞不定,即使切入了,銷售過程也會存在眾多問題。
 
解決方案  問題解決得多了,也就有靈感了。招商人員需要各種各樣的解決方案,包括產品描述、渠道商尋找、意向判斷、溝通落地、代理商培訓、動銷跟蹤、壓貨回款、新品導入、滯銷處理等等。
 
從基本功做起
 
從某種程度上看,招商成為“招傷”的原因更多是以自我為中心,缺失了利他的因素和對整個流程的打磨和把握。競爭過程中的優勝劣汰,其實就是產品力和運營能力兩個指標的考評。
 
對任何產品而言,產品的原始屬性效用是基礎元素,接下來的利潤空間和招商方案以及執行力均是后續輔助。如今,市場上有一種很怪異的現象,挖出千奇百怪的產品,進行造勢推廣,表面上看差異化顯著,實際上只是嘩眾取寵。
 
另一個就是過程方面,也就是執行過程中人的因素。如果產品打磨沒有問題,接下來就是人的問題了。市場太大了,稍微有一點空隙就足夠養活很多人,幾乎我們能想到的領域都有人涉足。如果以產品作為原點出發,這個路徑基本上就是從目標開始,到解決方案溝通,最后到成交,當然后續還有維護和深入合作等。人的執行過程,一方面能看出這個組織的策劃能力,另一方面也體現出個人的業務素養和溝通能力。
 
不想越招越傷,還是得從基本功做起,市場如戰場,就如曾國藩的“結硬寨,打呆仗”,不投機取巧,從基礎需求出發,倒推整個過程,細節做到位,解決實際問題。



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